Request a Demo +
Press

Dossier 4X4: Compra Programática en Mobile.

Responden Adrián Behr, Guido Di Giorno, Florencia Formica y Martín Kogan

Responden Adrián Behr (Latam Area Manager Smart Adserver), Guido Di Giorno (Head of Operations RPA Media Place), Florencia Formica (Head of Platforms – FAST Mindshare) y Martín Kogan (CEO & Co-Founder Headway)

¿Cómo se puede conocer la audiencia de una app?

Adrián Behr

Cuando utilizamos aplicaciones desde dispositivos móviles se nos asigna un ID único (Advertising ID / IFA / UDID). Esta información, que es anónima, se puede cruzar con proveedores de data de terceros para enriquecerla y generar clusters basados en intereses de nuestros usuarios.

Guido Di Giorno

Es importante destacar que el 50% del tiempo consumido en mobile es en aplicaciones. Las apps pueden obtener distinto tipo de información del usuario (datos demográficos, GPS, acceso a galería de fotos, contactos, etc.), pero lo más importante es el ID del dispositivo. Este ID es único, lo que permite identificar a cada usuario en particular, sin importar qué app haya utilizado. Luego, a través de la información brindada por el usuario a las apps, sumada a los datos provistos por los distintos DMPs en el mercado, se puede obtener un perfil de los usuarios y generar audiencias relevantes, tanto para anunciantes como para publishers. En mobile la cantidad de aplicaciones es tan grande que es importante que los anuncios sean dirigidos a contextos adecuados. Aunque el usuario pueda ser el mismo, el valor de un anuncio en una aplicación de “linterna” no es lo mismo que en el marco de un sitio de noticias o entretenimiento premium.

Florencia Formica

Técnicamente hablando, la app tiene que tener un SDK para que pueda estar registrada, recolectar y extraer información en términos de audiencias. Al igual que para desktop, mediante el uso del DMP se puede hacer seguimiento a nivel de ID de dichos usuarios para comprender cuáles serán sus intereses e intenciones.

Martín Kogan

Los anunciantes utilizan un SDK para medir y evaluar a su audiencia dentro de la app. A partir de la implementación del SDK, las apps pueden conocer la actividad de sus usuarios y optimizar su uso a partir de partnerships con empresas como Mobrain. Desde Mobrain es posible luego reimpactar específicamente a aquellos usuarios que cumplan determinados comportamientos dentro de la app (heavy users, usuarios que no ingresan hace una semana, etc.). Además, es posible medir y optimizar por eventos luego de la descarga de las aplicaciones.

¿Qué incidencia tiene la geolocalización en la orientación de la compra programática?

Martín Kogan

La gran ventaja de la compra programática es que permite la automatización y la centralización del inventario móvil. De esta manera se puedan aplicar creativamente diferentes herramientas para aprovechar la ubicación geográfica de los usuarios, a los fines de mejorar los resultados de las campañas. Por un lado, es posible impactar a usuarios que se encuentran en un lugar específico en ese momento. Además, es también posible impactar a usuarios que estuvieron en el pasado en determinado punto geográfico a través de Local Retargeting. Por lo tanto, la geolocalización tiene cada día una mayor incidencia en la orientación de la compra programática debido a que su capacidad para alcanzar a una audiencia específica logra índices de performance (online y offline) excepcionales.

Adrián Behr

La incidencia es altísima si se comparte la información de la geolocalización, como son la latitud y longitud, en el bid request. Al segmentar campañas por geolocalización y cruzarla con información de la audiencia objetivo, la inversión en compra programática (eCPM promedio) se triplica. Podemos geotargetizar campañas y así alcanzar a nuestro público objetivo en un lugar específico y momento deseado, obteniendo mejores resultados de conversión.

Guido Di Giorno

La compra programática nos permite mostrar el mensaje correcto en el momento adecuado y a la persona indicada. La geolocalización nos permite conocer dónde se encuentra un usuario, como así también la frecuencia con la que visita esa zona y los distintos lugares que concurre, entendiendo de esta manera las preferencias, estilo de vida y otras cualidades sobre este usuario. De esta forma, la geolocalización nos permite definir una audiencia específica, para luego impactarla en el momento apropiado y con un mensaje correcto. La geolocalización permite al anunciante tener tanto contenido como contexto, ya que, sin un contexto adecuado, de nada sirve el mensaje. Sin duda este feature nos permitirá, a medida que las tecnologías evolucionen, tener un mejor conocimiento del online to offline en el consumer journey.

Florencia Formica

La geolocalización ocupa un rol primordial para ejercer una segmentación mucho más precisa en lo que a compra programática por mobile refiere, de esta manera, por ejemplo, podremos llegar a usuarios que realmente nos interese contactar con un detalle de localización puntual a radios de menos de 10 km, haciendo más eficiente la pauta publicitaria y enfocándonos en aquellos usuarios a los que deseemos alcanzar, de acuerdo a los KPI a cumplir. Un ejemplo bien claro puede ser a efectos de traccionar visitas a locales físicos comunicando promociones a aquellos que se encuentren en un radio determinado de distancia de los mismos.

¿Hacia dónde se dirigen hoy los esfuerzos de la industria mobile en lo que hace a ventas publicitarias?

Florencia Formica

A eficientizar y maximizar los esfuerzos publicitarios, minimizar el desperdicio de impresiones, permitiendo elegir los momentos del día en que resulte más conveniente utilizar formatos que requieran distintos tipos de conectividad, lo que resulta en una pauta publicitaria exitosa sabiendo que tendremos la atención total del usuario.

Martín Kogan

Hoy la principal pantalla dejó de ser la TV para ser reemplazada por los smartphones. Es por esto que muchos anunciantes ya están haciendo foco en cómo lograr interacciones personalizadas con su audiencia. La industria mobile está intentando desarrollar constantemente formatos no intrusivos de alto impacto que generen valor en la audiencia y, por supuesto, ROI positivo con sus anunciantes. Algunos ejemplos tienen que ver con formatos nativos, formato de video como Scrollerads, geolocalización, campañas que combinan data en base al uso del teléfono y muchas otras variables que se pueden obtener con un DMP. Actualmente, el mercado de las aplicaciones móviles está creciendo muchísimo en Latam. Las marcas están poniendo sus esfuerzos en las apps, donde los usuarios cada vez realizan más transacciones, siendo que el teléfono va de a poco reemplazando a desktop en tiempo de uso, y las apps proporcionan una mejor experiencia al usuario que mobile web. En Brasil hemos trabajado con casos como el de iFood, una app de delivery de comidas, que en solo tres meses ha logrado más de 66.500 descargas y 268.000 pedidos de comida, superando los resultados esperados.

Adrián Behr

Por un lado, nos encontramos con el gran desafío que es la consolidación de los usuarios cross-device en un identificador único. Por otro lado, el consumo de apps está distribuido en pocas aplicaciones. Los publishers necesitan captar la atención de sus audiencias en sus aplicaciones y, para que esto suceda, deben ofrecer un valor significativo. Las marcas tienen que adaptar sus estrategias pensando en mobile, con ad-units específicos, por ejemplo el consumo de videos verticales o formatos no intrusivos y más relevantes, como la publicidad nativa o los formatos de video parallax.

Guido Di Giorno

A medida que se incrementa el uso de dispositivos móviles para realizar distintas actividades, como búsqueda en la web, compra de productos, consumo de noticias, etc., los anunciantes comienzan a orientar sus esfuerzos publicitarios hacia estos dispositivos como parte de su estrategia multiplataforma. Sin duda hay un desafío en mobile, tanto para anunciantes y publishers como para desarrolladores de apps, de hacer formatos más atractivos, donde el usuario puede interactuar con el mensaje de una forma totalmente distinta a lo que hoy ocurre en desktop, cuidando la privacidad y tratando de no ser intrusivos.

¿Cuáles son las grandes oportunidades del móvil programático?

Guido Di Giorno

Una de las principales ventajas del móvil programático está en la oportunidad de poder hacer targeting cross-device (el 90% de los consumidores utilizan al menos dos dispositivos). De esta manera, lograr mayor eficiencia por parte de los anunciantes e impactar a un mismo usuario en los distintos dispositivos con los que interactúa. Aún queda mucho por mejorar en este aspecto, pero sin dudas cross-device es un tema de suma relevancia, donde todos los big players de la industria están haciendo foco. Por otro lado, la evolución en formatos mobile es algo que se viene dando de a poco, pero es necesario acelerar este proceso para que los anunciantes puedan migrar sus presupuestos hacia mobile sin necesidad de caer en formatos estándar que no son atractivos, tanto para los anunciantes como para los usuarios.

Florencia Formica

Según diversos estudios en Latam, solamente un 36% de la población consume mobile. El video figura entre los formatos que se destacan con mayor crecimiento (de un 45%), ya sea de YouTube o content. De esta manera, se cree que las grandes oportunidades se concentran en video a través de mobile. Asimismo, el nivel de segmentación llega a un punto donde es granular, detallada y específica a un nivel de detalle que hasta hace poco tiempo no se consideraba posible; podremos llegar a usuarios según donde se encuentren en el momento del día, según su conectividad (4G, WiFi), compañía de celular, apps de preferencia y de mayor uso. El detalle al cual podemos llegar nos permite realizar campañas customizadas y hablar de una manera mucho más directa a los usuarios objetivos. Asimismo, no se debe olvidar la importancia de la posibilidad de aplicar capas de audiencia. Teniendo en cuenta que los consumidores son multiscreen, podemos complementar comunicación off mediante la compra programática vía mobile. Como conclusión podemos decir que toda esta capacidad técnica da pie a un desarrollo creativo más interesante y una comprensión de que la misma debe ir acompañada de una estrategia de comunicación óptima para llegar de manera idónea a los consumidores.

Martín Kogan

Al tener todo el alcance centralizado en una misma plataforma, la tecnología puede combinarse con infinitas oportunidades de micosegmentación, entre ellas la geolocalización que favorece la mejor performance de las campañas.

Adrián Behr

Si consideramos que 9 de cada 10 personas conectadas a internet en Latinoamérica tienen un smartphone y lideramos el tiempo promedio de uso conectados mundialmente, oportunidades no faltan. Programmatic brinda automatización, transparencia y eficiencia en la compra y venta de medios digitales. Aún hay un gran margen de innovación si definimos estrategias pensando en mobile, en lugar de adaptar estrategias de display tradicional a este medio.

Source: Dossier Net

  • Share This
  • Google plus
  • Linkedin
  • Twitter
  • Facebook
  • Whatsapp
  • Mail