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Nuevos Procesos de Compra: 6 Tendencias Digitales para el 2014

En los tiempos previos a Internet, las marcas ejercieron una enorme influencia sobre los consumidores. Sus mensajes firmes casi que nos obligaban a salir a comprar sus productos.

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En los tiempos previos a Internet, las marcas ejercieron una enorme influencia sobre los consumidores. Sus mensajes firmes casi que nos obligaban a salir corriendo a comprar sus productos.

A mediados de 2005, Internet democratizó este proceso. Hoy en día, nuestros amigos, familiares y compañeros de trabajo poseen tanta influencia sobre nuestras decisiones de compra como cualquier otra marca. Gracias al e-mail, Facebook, Twitter y otros canales digitales, minuto a minuto nuestra red personal se ve influenciada por sus propias experiencias de marca.

¿Qué significa esto para los anunciantes? Que para atraer el público a su producto, deben conocer a los usuarios, saber cómo es su estilo de compra y llegar a ellos con el mensaje adecuado por medio del canal correcto. Sin duda, nuestros estilos de vidas digitales nos han afectado de tal forma que la comercialización de productos se ha vuelto más compleja.

Pero son infinitas las tendencias emergentes que pueden ser útiles para llegar a las audiencias correctas. Aquí les compartimos 6 que considero son la base del marketing digital para el 2014.

Cross Device Marketing

PC, Tablet, Smartphone, consolas de juegos: el consumidor está conectado todo el tiempo en todas partes. La diversidad de dispositivos es una de las mayores oportunidades del mercado y uno de los desafíos más importantes para el marketing de este año que comienza. Traspasando los límites de la PC, hoy el 40% de todo el tiempo que un usuario navega en Internet transcurre en Tablets y Smatphones, según destacó un estudio de comScore.

Las marcas ya comenzaron a tomar conciencia de esto y el presupuesto de la inversión en campañas multiscreen y Cross-Channel en Estados Unidos aumentará del 20% actual a un 50% en el 2016.

De acuerdo a la encuesta de Oracle, cerca del 75 % de los consumidores utiliza uno o más canales para la compra de un producto. Muchos inician el proceso de compra con una investigación online, y siguen en el retail donde terminan por efectuar la compra, a menudo utilizando sus dispositivos móviles en paralelo para ir rastreando ofertas más convenientes.

El desafío está en evitar una visión fragmentada de un consumidor que accede a la red a través de múltiples dispositivos. Hasta ahora, la propuesta más aceptada ha sido seguirlo a través del login del usuario por medio de los usos de los mismos.

Big Data y Plataformas de Gestión de Datos

Las grandes compañías proveedoras de data ofrecen a los anunciantes digitales una enorme fuente de conocimiento del consumidor previo a la compra de una impresión. A medida que el consumidor hace click en la web, ellos van generando señales de datos donde identifican sus intenciones, la lealtad de marca y mucho más.
Big Data ofrece a los anunciantes el análisis de estos datos con el fin de mejorar su estrategia digital optimando su ROI y ratios de conversión.
La sofisticación de las plataformas de compra programática - con frecuencia totalmente integradas a las plataformas de gestión de datos (DMP) - se conectan con el sistema de CRM de la marca y los datos de su sitio web. Como resultado, los anunciantes pueden determinar si un usuario es un cliente fiel o ha visitado recientemente su sitio web antes de ofertar por una impresión. Los compradores también pueden construir excelentes perfiles de usuarios mediante la compra de clústeres de data demográfica y psico-demográfica de los principales proveedores de data como Experian, BlueKai, Nielsen Catalina, eXelate, Acxiom, DataXpand y muchos otros.

Tecnología Móvil en Expansión

El 20% de todo el tráfico web proviene de los dispositivos móviles, de acuerdo con los estudios de Mary Meeker, el tráfico móvil está superando al tráfico de PC en diferentes regiones del mundo. Esto no debería ser ninguna sorpresa para nosotros, teniendo en cuenta que la penetración cada vez mayor de Smatphones está transformando los hábitos del consumidor, sobre todo en aquellas regiones en donde queda mucho espacio para crecer en lo que se refiere al acceso a la Web desde dispositivos móviles.

Es el caso de Latinoamérica, según estima el estudio Futuro Digital Latinoamérica 2013 de comScore, los pronósticos anuncian que para 2017 la cantidad de conexiones de banda ancha móvil ascenderá a 500 millones. Además, la adopción de Tablets también seguirá en aumento en todo el mundo, índice muy relacionado con el acceso a social media: se espera que dos tercios de las visitas a redes sociales en 2017 se realicen a través de estos dispositivos.

Sin embargo, la publicidad móvil todavía tiene que adaptarse con el estilo de los usuarios por muchas razones. En primer lugar, los publishers necesitan optimizar sus sitios para que sean mobile-friendly, una tendencia que estamos viendo en alza. Si bien tomará algo de tiempo, una vez que haya más sitios adaptados al móvil, habrá más inventario disponible para los anunciantes.

Compra ProgramáticaY Programmatic Premium en alza

En los últimos 12 meses, los compradores de medios han deseado entrar en el juego programático y muchos publishers comenzaron a explorar la compra programática Premium.

¿Por qué se ha vuelto tan popular la compra programática?

Real Time Bidding permite a los compradores seleccionar cuidadosamente las impresiones en base al perfil del usuario, así como el valor probable del consumidor de su campaña.

Así que, digamos que usted es un fabricante de automóviles y quiere comprar una campaña exclusiva para su line-up de 2014, en el mundo no-programático, sus creativos rotarán al azar. En algunos casos, una madre vería el anuncio de un automóvil deportivo y en otras ocasiones, un joven de 18 años de sexo masculino, vería otro de un automóvil familiar.

Con Programmatic Premium, nada es al azar. Ni bien el usuario accede a su sitio, el DMP evalúa sus datos demográficos, y dirige el anuncio correcto hacia el usuario indicado. Las madres siempre verían automóviles familiares, mientras que, gracias a los datos demográficos, a los más jóvenes se les servirían anuncios de modelos deportivos.

Naturalmente, la compra programática Premium impulsa a mejorar las tasas de conversión. Es de esperar que en el 2014 más publishers de primera calidad y marcas experimenten este nuevo estilo de compra de medios.

“La automatización será una pieza clave para lograr una mayor respuesta, especialmente, del lado del anunciante. Los anuncios pueden ayudarlo a establecer una presencia ante el consumidor a lo largo de todo el ciclo de compra donde sea que esté y haga lo que haga”, señala un estudio de eMarketer. El aumento de la inversión en compra programática no sólo superó las expectativas en 2013, sino que continuará en ascenso: se prevé que en 2017 los publicistas invertirán sólo en Estados Unidos más de 9 mil millones de dólares en Real Time Bidding y globalmente, la suma triplicará a la de 2013, alcanzando los 33 mil millones de dólares en los próximos cuatro años. Esta tendencia también estará presente en los mercados emergentes donde la tasa de inversión en compra programática crecerá en los próximos años dos o tres veces más que la tasa de los países desarrollados.

Private Exchanges

Otra de las tendencias que se observarán para el año entrante es el crecimiento de los Private Exchanges. Los publicistas y agencias están empezando a considerar que ellos brindan un mayor control de RTB y un mayor valor que las ad networks y los exchanges más grandes. Los Private Exchanges se desarrollaron como un modo de ofrecer la compra programática entre los Premium Publishers y los anunciantes de primera línea en un entorno cuidado. En este contexto, los publishers ofrecen un acceso exclusivo a un conjunto de inventarios para seleccionar compradores en un entorno de Real Time Bidding, con fuertes ventas y control de precios.

Durante el 2013 se implementaron numerosos Private Exchanges, pero el modelo todavía está recién arrancando: los compradores están disconformes con el difícil manejo; los publishers quieren ver una mayor participación del presupuesto dedicado a Private Exchanges con el fin de justificar el gasto. Pero no nos equivoquemos al respecto, estos son los dolores de crecimiento del modelo, y no hay dudas que el año que viene observaremos muchos más compradores y vendedores participando de los Private Exchanges. Después de todo, estos ofrecen lo mejor de los dos mundos: la exclusividad de los tratos directos, articulada con la eficiencia de la compra programática.

El impacto de las Redes Sociales

¿Recuerdan lo que dije antes sobre el proceso de compra del cliente? Si desea atraer a los consumidores, donde destinan la mayor parte de su tiempo, entonces usted necesita abarcar todas las redes sociales.

Los números son impactantes: Facebook tiene 727 millones de usuarios activos al día, los usuarios de Twitter se envían mil millones de tweets cada semana. Ambas plataformas han cambiado el modelo de juego de la publicidad.

Hace dos años, Facebook comenzó a hablar sobre Facebook Exchange (FBX), lo que permitió a los anunciantes comprar inventario de Facebook de manera programática. Una investigación reciente de la agencia de marketing digital Netmining descubrió que FBX es particularmente eficaz cuando se combina con acciones para el retail. De hecho, los retails este año obtuvieron un 42 % más de clics que el año pasado. No es ninguna sorpresa que el gasto haya aumentado en un 59 %.

Además, hace pocas semanas, Twitter anunció una nueva herramienta: Tailored Audiences. Esta solución permite a los anunciantes enfocar su publicidad a aquellos usuarios que ya mostraron interés por sus productos o su sitio web en algún otro momento. Sin duda, esta novedad traerá oportunidades sólidas para hacer publicidad en la red social de los 140 caracteres.
Según afirma el estudio de eMarketer, casi 9 de cada 10 anunciantes utilizarán Social Media Marketing este año. ¿Cuál será la red predominante y qué regiones serán las más comprometidas con las redes sociales?

En conclusión, es seguro decir que el 2014 nos hará testigos de una gran migración del presupuesto de marketing hacia los canales digitales. Además, los consumidores tienen hoy y tendrán una influencia insoslayable en las decisiones de las marcas: ellos están aprendiendo a tomar decisiones de compra en el universo digital y esto les permite a las compañías implantar su influencia a gran escala y tener un mayor control sobre su ROI y sus campañas online.
La fenomenal necesidad de respuesta inmediata en la tecnología se está propagando a todos los ámbitos sociales. El uso inteligente de Big Data ayudará a los anunciantes a satisfacer esa creciente demanda de inmediatez de su público.

El 2014 comenzó, ¿cómo se está preparando para hacer un buen uso de las nuevas tendencias del marketing digital que nos brinda este nuevo año?

Source: Portada

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