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Martín Kogan: La compra programática ya está en la mente de todos

Ustedes fueron el primer DSP en entrar al mercado, ¿qué ha cambiado desde entonces? ¿Hacia dónde va la compra programática en Latinoamérica?

Cuando fundamos Headway Digital en 2010, la compra programática era casi desconocida en Latinoamérica. Le hablábamos de RTB y DSPs a experimentados miembros de la industria y no sabían de qué estábamos hablando, y aquellos que sí lo sabían, los asociaban con tráfico barato, de la larga estela. No había una noción de compra programática, así que tuvimos que evangelizar al mercado acerca de sus beneficios. 

 

Si avanzamos hasta el día de hoy, muchas cosas han cambiado. Casi todos han escuchado acerca de la compra programática y quieren saber más. Nos solicitan frecuentemente ir a oficinas locales a realizar capacitaciones y a explicar cómo la compra programática está cambiando la forma en que las marcas compran medios. Creo que la evangelización ha dado sus frutos, porque ahora veo que entre las agencias y anunciantes la compra programática es un ítem fundamental de sus agendas.

 

Quizás el cambio más llamativo sea la asociación que ahora se hace entre compra programática y las marcas y el tráfico de calidad. No se trata de inventario remanente, sino de inventario premium remanente, comprado y vendido de modo programático.

 

También observamos un mercado móvil  fuerte y creciente en Latinoamérica, cuando hace dos años ni siquiera existía un mercado. La publicidad móvil está creciendo, aunque, como en el resto del mundo, existe una disparidad entre el tiempo dedicado a los móviles y la inversión en publicidad. Aun así, las marcas se están enfocando en proveer una experiencia mobile-first para sus clientes. Obviamente, la demanda está guiada por la increíble tasa de adopción de teléfonos móviles en la región. 42% de la población tiene ahora teléfonos con Internet, y ese número crecerá un 23,7% en 2014, con grandes proyecciones de crecimiento para los próximos años, comparada con otras regiones. Además la penetración de aplicaciones móviles alcanzó un 28%, así que el mercado está maduro para la compra programática móvil.

 

¿Hubo alguna barrera para entrar al mercado? Y si fue así, ¿cuáles fueron los desafíos y cómo los superaron?

 

En el 2010, la mayor barrera era la falta de educación. No existían mercados para la compra programática, ni tampoco presupuesto dedicado a ella entre las agencias y los anunciantes. Ahora veo surgir cada vez más compañías que han seguido nuestro ejemplo en la región, y la compra programática ya está en la mente de todos.

 

Además, ahora escucho el término “data” en cada conversación. Los anunciantes se han dado cuenta del valor del aprovechamiento de su first-party data, y están invirtiendo en DMPs. Hace tan solo un año, hubiera sido imposible convencerlos acerca de los beneficios del data-driven marketing. Ahora, los gerentes de marca y los encargados de la estrategia digital en las agencias están presionando para utilizar data y DMPs en cada campaña.

 

¿Qué significa esta nueva alianza?

 

Para nosotros, es natural que el DSP líder o sistema operativo de marketing (MOS) de Estados Unidos, y que la compañía líder de compra programática en Latinoamérica hayan decidido unir fuerzas. MediaMath provee la poderosa tecnología TerminalOne, y nosotros tenemos grupos altamente calificados con conocimiento del mercado local y contactos en la región.

 

Esta alianza pone de manifiesto que el mercado programático se está volviendo cada vez más vital para los anunciantes latinoamericanos, y conforme evoluciona la industria, los anunciantes de MediaMath podrán alcanzar más efectivamente este mercado y hacer llegar sus mensajes de marca a las audiencias correctas. Es un proyecto exitoso, y sin lugar a dudas, Headway Digital es la opción número uno para cualquier marca buscando beneficiarse del marketing programático en América Latina.

 

*Traducción de la entrevista realizada a Martín Kogan, CEO y co-Founder de Headway Digital, para el blog de MediaMath: http://www.mediamath.com/

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