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Las 6 tendencias del marketing digital para el 2014

El 2014 está comenzando y es tiempo de hacer balances que permitan ajustar la estrategia digital a futuro. Para esto, no sólo es necesario evaluar el propio desempeño, sino también, estar al tanto del pulso del mercado de la publicidad online para desarrollar un plan que se adapte a sus demandas y constantes cambios: el avance ineludible de los móviles, la influencia creciente de los Social Media y el gran crecimiento de la compra programática, entre tantos otros. Por eso, en esta nota presentamos las seis tendencias que seguirán marcando el ritmo del marketing digital en el 2014. 

 

-Cross Device Marketing

Basta con observar la agenda setting de los medios especializados para advertir que la multiplicación de dispositivos es no sólo una de las mayores oportunidades del mercado, sino también, uno de los desafíos más importantes para el marketing de este año que comienza. PC, tablet, smartphone, consolas de juegos: el consumidor está conectado en todas partes. Ha traspasado los límites de la PC y hoy nada menos que el 40% de todo el tiempo que pasa en Internet transcurre en otros dispositivos, según destacó un estudio de comScore. Las marcas ya han empezado a tomar conciencia de esto, e invertirán porcentajes cada vez mayores en campañas multiscreen y cross channel. En Estados Unidos, por ejemplo, los publicistas planean aumentar sus presupuestos en este tipo de campañas del 20% actual a un 50% en 2016. Ahora bien, ¿cómo evitar una visión fragmentada de un consumidor que accede a la Web a través de múltiples dispositivos? Si bien las métricas y el modo de encarar esta pregunta dará que hablar, hasta ahora, la respuesta más aceptada ha sido el login, dada su persistencia a través de cualquier dispositivo.

 

-DMP/Big Data

Si bien los consumidores siempre han esperado respuesta, hoy se espera que la misma sea instantánea. Por este motivo, los anunciantes sostienen que una aplicación cada vez más inteligente de Big Data los ayudará, justamente, a satisfacer esa creciente demanda de inmediatez. En una encuesta realizada por New Vantage Partners y la DMA, el 76% de los encuestados respondió que los tres principales objetivos para el uso de Big Data son la efectividad y el targeting preciso (76%), la creciente satisfacción y experiencia del cliente (67%) y, por último, su retención (60%).

  

-Futuro móvil

“Mobile is the new black”, reza el ingenioso título de un artículo de Media Post, y la frase no podría ser más acertada en el 2014. La creciente influencia de los móviles fue el hot topic del 2013, como se evidenció en el evento publicitario del año del que Headway Digital formó parte, ad:tech New York. La penetración cada vez mayor de smartphones está transformando –y transformará– los hábitos del  consumidor, sobre todo en aquellas regiones en donde queda mucho espacio para crecer en lo que se refiere al acceso a la Web desde dispositivos móviles. Es el caso de Latinoamérica, según estima el estudio Futuro Digital Latinoamérica 2013 de comScore. En esta región, los pronósticos anuncian que para 2017 la cantidad de conexiones de banda ancha móvil ascenderá a 500 millones. Además, la adopción de tablets también seguirá en aumento en todo el mundo, índice muy relacionado con el acceso a social media: se espera que dos tercios de las visitas a redes sociales en 2017 se hagan a través de estos dispositivos.    

 

-Crecimiento de la compra programática

“La automatización será una de las piezas para lograr una mayor respuesta, especialmente, del lado del anunciante. Los anuncios pueden ayudarlo a establecer una presencia ante el consumidor a lo largo de todo el ciclo de compra donde sea que esté y haga lo que haga”, señala un estudio de eMarketer. El aumento de la inversión en compra programática no sólo superó las expectativas en 2013, sino que continuará en ascenso: se prevé que en 2017 los publicistas invertirán sólo en Estados Unidos más de 9 mil millones de dólares en Real Time Bidding  y globalmente, la suma triplicará a la de 2013, alcanzando los 33 mil millones de dólares en los próximos cuatro años. Esta tendencia también estará presente en Latinoamérica, en tanto mercado emergente: la tasa de inversión en compra programática “crecerá dos o tres veces la tasa de los países desarrollados en los próximos años”, advierte Martín Kogan, Co-fundador y Co-CEO de Headway Digital.  

 

 

-Private exchanges

Otra de las tendencias que se observarán el año entrante es el crecimiento de los private exchanges. Los publicistas y agencias están empezando a considerar que estos ofrecen un mayor control de RTB y un mayor valor que las ad networks y los exchanges más grandes. Los private exchanges se desarrollaron como un modo de ofrecer la compra programática entre los premium publishers y los anunciantes de primera línea en un entorno cuidado. En este contexto, los publishers ofrecen un acceso exclusivo a un conjunto de inventarios para seleccionar compradores en un entorno de real time bidding, con fuertes ventas y control de precios.

 

El 2013 vio el anuncio e implementación de numerosos private exchanges, pero el modelo todavía está en sus comienzos: los compradores están diconformes con el difícil manejo; los publishers quieren ver una mayor participación del presupuesto dedicado a private exchanges con el fin de justificar el gasto. “Pero no nos equivoquemos al respecto, estos son los dolores de crecimiento del modelo, y no hay dudas que el año que viene observaremos muchos más compradores y vendedores paticipando de los private exchanges. Después de todo, estos ofrecen lo mejor de los dos mundos: la exclusividad de los tratos directos, enlazada con la eficiencia de la compra programática”, agrega Kogan. 

 

 

-Social Media

Como se adelantó este año en el Congreso Iberoamericano de Social Media, el 2014 será el año por excelencia de la publicidad en redes sociales. Así lo afirma un estudio de eMarketer, el cual arrojó que casi 9 de cada 10 anunciantes utilizarán Social Media Marketing el año que viene. ¿Cuál será la red predominante y qué regiones las más comprometidas con las redes sociales?

Los números hablan por sí solos: entre 2013 y 2017, se sumarán 100 millones de personas a la audiencia de la red social más popular, Facebook, que hoy cuenta con 196.1 millones de usuarios en el mundo. Además, hace pocas semanas, Twitter anunció la presentación de Tailored Audiences, una nueva herramienta que permite a los anunciantes enfocar su publicidad a aquellos usuarios que ya mostraron interés por sus productos o su página web en algún otro momento. Sin duda, esta novedad traerá oportunidades sólidas para hacer publicidad en la red social de los 140 caracteres.

En cuanto a la región más comprometida con las redes sociales, esta es definitivamente Latinoamérica: sus habitantes le dedican 10,32 horas en promedio por visitante al mes, es decir, 5 horas más que el promedio global, como detalla el citado estudio de comScore. Esta cifra ubica a la región en el primer puesto de la permanencia en redes sociales (33%). Le sigue la región Oriente Medio-Africa con un 29% y Europa (26%), en tercer lugar.

 

En conclusión, es seguro decir que en 2014 seremos testigos de una gran migración del presupuesto de marketing hacia canales online, que como hemos observado, no sólo se han diversificado, sino que han visto mejoras técnicas que los posicionarán cada vez mejor en un mercado competitivo. Además, los consumidores tienen hoy y tendrán una influencia insoslayable en las decisiones de las marcas: ellos están aprendiendo a tomar decisones de compra en el universo digital y esto les permite a las compañías insertar su influencia a escala y tener un mayor control sobre su ROI y sus campañas online. ¿Quieres desarrollar una campaña online para tu compañía? Contáctate con nosotros, ¡estamos para ayudarte! www.headwaydigital.com

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